行业分析模板 第一章 行业分析目的 第二章 行业分析流程 一、明确研究目标——以终为始 二、收集整理信息——删繁就简 三、分析研究内容——化整为零 四、应用分析结论——与时俱进 第三章 行业分析内容 一、行业界定与起源 二、宏观环境分析 三、行业运行态势 集中度 产业链、价值链 利润率 生命周期 成功要素 产品创新 价格分析 四、行业市场分析 国际 1）市场总量、增长率、各地区占比 2）不同地区市场特点和需求特征 国内 1）市场概况、总量、增长率 2）各产品的容量及结构变化 （不同类别、口味、规格、包装形式的产销量、增长率、比重、发展历程） 3）各地区的容量及结构变化 4）消费群容量及结构变化 5）消费者购买驱动因素及变化趋势 6）消费者购买行为的变化 进出口情况 五、行业竞争分析（明确竞争标杆） 进入壁垒 竞争格局 竞争态势 1）市场对比（产品、地区、消费群对比） 2）渠道对比（铺货、网点利用率、激励政策对比） 3）技术对比（新品推广、产品创新） 4）营销对比（营销革新） 5）实力与策略对比（成功要素、产品组合） 6）财务对比（偿债、盈利、运营能力） 渠道分析 1）网点演变分析 2）渠道激励分析 第一章 行业分析目的 一、如何提高企业的竞争优势？采取何种竞争战略？ 二、如何提高企业的核心竞争力？是质量、技术、成本、品牌、营销、服务，还是其它？ 三、企业是以利润为中心，还是以市场占有率为中心？ 四、企业产品的市场在哪里，沿海、内地、城市、农村、中高收入群体、低收入群体，还是其它？ 五、产品市场前景综合分析如何 ? 六、寻求新的市场机会 市场机会的主要判断指标： 近几年需求增长率 所占产品的比重大小 该产品前四家的集中度 目前市场的容量（可用近几年的销售量比较） 未来 3 年的需求预测结果（各种方法综合） 主要竞争者在该产品的实力对比 目标企业在该产品的资源优势 案例： 第二章 行业分析流程 一、 明确研究目标 ——以终为始 明确此次行业分析的出发点、核心内容 二、 收集整理信息 ——删繁就简 信息收集渠道： ·搜索引擎 ·行业报告、咨询公司报告 ·行业交流网站、行业期刊、杂志、简报 ·公司年报、招股说明书 ·财经网站：巨潮网、东方财富网、财富中文网、华尔街日报等 ·海关、国家统计局等 ·学术网站：维普资讯 ·报刊杂志 ·内行人士交流 ?? 三、 分析研究内容 ——化整为零 常用模型 1） PESTEL 模型 政治 经济 法律 社会 环境 技术 （2）五力模型 3） SWOT 内部环境：优势、劣势 外部环境：机会、挑战 （4）价值链模型 四、 应用分析结论 ——与时俱进 第三章 行业分析内容 一、行业界定与起源 行业是做什么的？满足什么需求？ 行业分类 二、宏观环境分析 分析框架 国家政策环境分析，需要考虑的内容：·政府对行业市场的准入政策、优惠条件等·地方鼓励和限制政策·其他政策性因素 ·WTO对行业的影响·行业协会的态度和建议 国家经济、技术环境分析 人均收入、 GDP增速等 四、居民消费环境分析 消费热点，如旅游、休闲娱乐 消费结构升级，生存→温饱→小康 三、行业运行态势 行业集中度 （1）行业市场态势分析 （2）行业集中度判断法 出现期 : 集中度曲线缓慢下降，市场集中度很高，企业数量少，竞争不激烈。 扩张期 : 集中度曲线迅速下降，市场规模迅速扩大，进入者增多，机会最大，利润上升，行业竞争激烈。 兼并期： 集中度曲线开始上升，优势企业开始兼并整合，竞争更加激烈，利润减少。 饱和期： 集中度曲线平稳发展，领导企业优势确定，企业纷纷退出，竞争结构相对稳定，行业机会不高。 （3）行业集中度性质判断法 1 2 ╳ 3 4 5 6 √ ╳ C1 C4 产业链、价值链 1）产业链：上游、中游、下游 2）上游原料：关键原料的定义及价格趋势  市场竞争 判断标准 1 完全垄断 C1＝ 100％ 2 主导垄断 50％＜ C1＜ 100％ 3 紧密寡头 60％＜ C4＜ 100％ 4 松散寡头 40%C4＜ 60％ 5 自由竞争 有许多实力竞争者，但任一厂 家都达不到 10％以上 6 完全竞争 厂商云集，任一家都微不足道 ：市场占有率居第一位的企业的占有率 ：市场占有率居前四位的企业的占有率总和 3）价值链：行业价值链、企业价值链、业务价值链 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析·企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 利润率 1）导入期与成长期，行业利润率都高于社会平均水平，行业总利润高速增长； 2）进入成熟期： ·资产利润率趋于社会平均利润水平； ·产品价格急剧下降； ·行业总利润急剧下降 3）利润判断可从以下三方面考虑：·亏损企业户数·行业的平均利润多少·上市公司的收益率 生命周期——行业增长率 生命周期 判断标准 导入期 ?≦ 10％ 成长期 ?≧ 10％ 成熟期 下降到 -10% ≦ ?≦10％ 衰退期 ?≦ -10 ％ 注： ?为年销售增长率 市场导入期 : 市场集中度很高， 企业数量少，但是市场规模较小， 成本高，产品技术不成熟，整体风险大。同时，如果在国外已经成熟，在国内开始增长，就加大资金投入 市场成长期 : 市场规模迅速扩大，进入者增多，机会最大，利润上升，可以果断投入。 市场成熟期 : 市场规模小幅波动，变化不大，企业众多，竞争激烈，利润减少，应减少投资 市场衰退期 : 市场规模迅速减小，企业纷纷退出，应缓慢撤资。 成功要素·企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 ·具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分， 其一般采用二二比 较的方式，如果 A 因素比 B 因素重要则打 2 分，同样重要打 1 分，不重要打 0 分·在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素 产品创新 1）技术创新历史及趋势分析 2）重点创新分析 价格分析 根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度 四、行业市场分析 国际 1）市场总量、增长率、各地区占比 2）不同地区市场特点和需求特征 国内 （1）市场概况、总量、增长率 2）各产品的容量及结构变化 不同品类、规格、口味的产销量与增长率、比重、发展历程 80 70 60 50 40 30 20 10 （3）各地区的容量及结构变化（大区 / 省） （4）消费群容量及结构变化 消费群划分标准，如年龄、特征（忠诚度）、场合 ( 用途）、性质 ( 自用，团购送礼 ) 5）消费者购买驱动因素及变化趋势 消费者购买考虑因素及购机动机的变化：品牌、价格、口感、包装风等前几个因素为市场成功的关键因素 （6）消费者购买行为的变化 进出口情况 我国该行业的进出口情况及增长率五、行业竞争分析（明确标杆） 进入壁垒考虑因素： （1）规模经济：绝对产量上升，单位成本下降，大规模成本下降； 2）产品差异化，客户忠诚度； 3）投入资金要求； 4）转换成本，如新设备成本、员工培训成本； 5）分销渠道的获取； 6）与规模无关的成本劣势，如专利、优先获取原材料 7）政府政策 竞争格局 主要竞争企业及其产销量、市场份额占比与发展趋势 竞争态势 1）市场对比（产品、地区、消费群对比） 总体份额、各产品份额、分产品份额、地区份额、各地区份额、消费群份额、购买因素对比 2）渠道对比（铺货、网点利用率、激励政策对比）总体铺货、各渠道铺货、网点利用率和各渠道激励对比 （3）技术对比（新品推广、产品创新） 4）营销对比（营销革新） 5）实力与策略对比（成功要素、产品组合） （6）财务对比（偿债、盈利、运营能力） 渠道分析 1）网点演变分析 2）渠道激励分析

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