如果要给中文播客找一句代表性的声音，那句充满磁性的“JustPod”，大概能勾起不少人的记忆；
如果要在播客的商业化进程中找一句代表性的声音，LV首个品牌播客中那句“欢迎来到LouisVuitton「EXTENDED」”，大概也会位列其中。
作为LV播客的制作方，JustPod在播客预告上线后的几天内，迎来一波噼里啪啦的品牌咨询——
品牌播客要怎么做？做播客对品牌有哪些好处？针对我当前的这些诉求，播客可以怎么做？做播客营销，我的预算投入会是多少？……
JustPod是谁？一家媒体机构，一个内容平台？又或是一家Agency？从LV到麦当劳到天猫、抖音、小红书，品牌们为何选择了JustPod？JustPod到底能帮品牌营销做些什么？……
的确，相比作为平台的小宇宙，将自己定位为“国内首家专业的企业音频服务商”的JustPod，在大多数人心中大概都是一个面目模糊的存在。
但只要在播客这个行业再稍微往里探探，JustPod都会当下中文播客圈一个有趣的样本：它在协助品牌播客营销、率先实现成功的播客商业化之外，更做了大量的市场教育，为播客这一在中国还算新兴的媒介渠道，探出了一条良性的商业化之路。
带着上述所有问题，数英在初秋的上海探访了JustPod办公室，与创始人程衍樑、商务总监Adriana畅谈近四小时。问题或许有答案了。
广告学专业出身，2013年毕业后在界面新闻做了4年多记者，最开始写消费、地产报道，后来转向泛文化领域，也写名人讣闻。
2017年中，程衍樑从界面辞职。年底，他找到彼时还在上海电视台做电视记者的杨一，邀请这位重度播客爱好者一起做一档文化类播客。
以程衍樑的文化兴趣为轴心向外延展，《忽左忽右》在中文播客领域的影响力逐渐铺开。
本是出于个人兴趣来做的这档播客栏目，却意外地成为一个类似“样板间”的存在，在开播第一年就为程衍樑带来了GGV纪源资本和LinkedIn领英两个客户。
“这两家都是当时已经内部决定好要做一个中文播客，但在2018年，他们在中国可能还找不到一个所谓的「播客制作人」，又正好在朋友圈看到了我转发的自己制作的节目，所以就来问我，能不能做这个事情。”程衍樑回忆说。
2018年底，由程衍樑协助制作的GGV品牌播客《创业内幕》、LinkedIn品牌播客《转折点》正式上线。
这两次合作，给了程衍樑一个新刺激，他开始思考播客商业化的可能路径。摆在面前的路有两条：
当时我自己看了一些北美播客公司的情况，参考了像Gimlet、Wondery这样的公司。他们就是很典型的，先做出了很好的节目、节目本身实现了很好的商业化，同时再顺带做一些ToB的业务，帮品牌做自己的播客节目。
中国播客的发展可能会反过来。因为当时整个播客市场还没有形成，就算你做出了很好的节目，它离商业化也还是很远。
在当时的播客生态下，品牌可能没法意识到，要通过播客进行销售转换、或者把播客作为branding的渠道。对于品牌来说，通过投放播客来做营销的说服力，是要远低于自己做一档节目的。投放是针对成熟市场的，而企业播客是品牌自己的渠道。
因此，这样一个市场是可能存在的：中国当时的上万家企业中，只要有非常小的一部分投入到「企业播客」这种小潮流当中，那就足以支撑一家公司的健康发展了。
现在可以回答那个问题了：JustPod是谁？一家媒体机构？一个内容平台？又或是一家Agency？
参考《JustPod服务手册》中的定义：JustPod是一家播客与数字音频企业。
用创始人程衍樑的话来讲：“我们把自己定位为一个专业的服务商，现在做的其实是一个广告公司的工作。中文世界中和我们做同样业务的公司可能有很多，但从一开始就把自己定位为一个基于播客的音频营销公司，或者说一个音频服务商、内容制作商，真正完全将其作为核心业务的，我认为只有我们这一家。”
COO杨一，在2019年辞掉了电视台的工作全职加入。作为重度播客爱好者，他以“播客一下”的公众号、微博、NewsLetter为阵地，做了很多市场教育的工作；
背景多元、思维年轻，是JustPod员工的关键词。他们中有传统媒体出来的人，也有专精广告营销的人。
公司管理以效果为导向，不要求打卡，能出活就行，于是“昼伏夜出”成为JustPod的某种属性。在数英下午三点到访的时候，公司里人迹寥寥，有种站在公司门口现场开录都不用降底噪的安静。
套用MBTI的分类逻辑，如果说播客是一种“I”属性比较突出的媒介，那JustPod就是一个很“I”的公司。
这个“I司”目前活得还不错，年度营收突破千万，盈利状况良好。其中，企业播客占到JustPod的公司盈利的八成，余下两成是原创付费节目专辑、数字出版的部分。
从2018年的第一个品牌播客项目，到五年后的现在，在面向近40家中外企业的服务中，JustPod无疑已经形成了一套体系化的合作流程。
前期沟通/客户引导↓需求提炼↓双方的可提供资源沟通↓选题内容策划↓录制执行剪辑↓平台上线，基于播客内容的一系列分发运营、整合营销↓后期效果监测、回访
前期沟通主要涉及整体音频策略梳理的部分，这部分沟通工作主要由商务团队承担。
这样的方案基本上是直接模仿另一个节目的内容，做起来没有任何新意不说，甚至也可能会砸了品牌的招牌。
所以我们会更深入地挖掘一下，对方的直接需求是什么、想要传递什么样的东西、想要触达哪群人。
这个前期沟通的过程可能是需要多次完成的，同时需要品牌客户本身，也具备很高的投入程度。
GIADA的品牌播客《岩中花述》，就是一个很好的示例：“前两季的时候品牌可能只是把播客作为一个小的媒介渠道来做。后面第三季开始找了鲁豫做主持、把一些播客嘉宾都邀请到米兰的品牌线下活动中、把节目放到他们自己的会员小程序里……从这些动作里，我们是能感觉到，「播客」这个内容的量级在他们内部不断提高。包括我当时跟了第三季的拍摄，拍摄过程中我偶然发现，在他们的北京门店收银台的位置，摆了一个「岩中花述」的牌子。这会让我觉得，这个播客已经变成了一个品牌挺引以为傲的内容资产，来展示给大家。”
根据创始人程衍樑的观察——预算的投入与品牌收获的效果，几乎是成正相关的：“从品牌角度来看这可能是矛盾的。因为很多品牌进入播客，就是觉得它是一个性价比更高、更便宜的媒介，初衷就是‘少花一点’。但从效果来看，什么样的品牌播客做的好？一定是那些对内容足够重视、本身投入更多的品牌。”
一个值得关注的趋势是，伴随理性消费的市场转向，一些成熟品牌在播客上尝到甜头，也越来越舍得在播客上花钱。每年投入七位数以上的品牌项目，越来越多。
这些前期沟通的内容，最终会落到一些具体需求上，比如背景、主题、沟通人群、时间节奏、目的等；
随后涉及到的就是双方可投入资源的沟通。品牌方一般会有一定的明星、嘉宾资源积累，在这方面的投入更多，JustPod则主要把握主持人选择与节目内容制作的部分；
以上都明确以后，就到了内容策划部分。商务团队会将前期沟通、提炼出来的需求给到制作人团队，由制作人团队来做内容提案。
沟通确定最终提案内容后，由制作人团队来推动后续的节目录制、剪辑，把握节目整体内容质量。
后续商务团队会根据排期，提前与如小宇宙这样的平台沟通品牌专题页、活动页等注意力资源的投入。
待品牌播客正式上线后，再由运营团队进行各个内容渠道、自有媒体的分发，例如JustPod自己的公众号、微博、小红书等。
最后，在整体项目结束后，JustPod还会借助监测工具Podtrac对品牌项目进行整体数据复盘、对品牌进行回访。
按照上述服务模式，从2018年至今，JustPod为30多家品牌打造了自己的企业播客。
例如投资机构——华泰证券的《泰度Voice》涨乐全球通的《涨乐早知道》多维资本的《投时问录》纪源资本的《创业内幕》《投资笔记》withinlink的《贝望录》
像《创业内幕》与《投资笔记》，是纪源资本分别侧重于ToB内容与ToC内容做出的差异划分；
例如《泰度Voice》是深度分析对谈，《涨乐早知道》就是5分钟财经速报。
例如各大商学院——上海交通大学上海高级金融学院的《众说Fin云》中欧国际工商学院的《合以见得》青腾的《青腾树下》长江商学院的《长江Time》
再如出版品牌——中信出版集团的《跳岛FM》读客文化的《惊奇电台》樊登读书的《仅供参考》
这类品牌，本身即是高度信息导向的行业，从业者关注兴趣与诉求更高，同时在行业知识深度、人才储备上，也有自己的先天优势，不愁嘉宾和话题。
对于这一类，JustPod更多提供制作支持的服务，起到一个帮助品牌起步的作用。起步后的长期运营，对于品牌来说难度不高，可持续性更强。比如说《创业内幕》、《贝望录》、《跳岛FM》，都已经成为成熟的独立播客。模糊了“营销”的观感，加强了“品牌”的深度。
例如——耐克的《耐听》巴斯夫的《话里有化》保时捷的《捷伴之声》宝马MINI的《Just MINI》……
一方面，因为中国本身是一个大市场，跨国企业的大中华区与总部之间往往有较高的议价权力，营销上的独立性会更高。而近年来中国市场中快速发展的各种社媒渠道，都让品牌对新的媒介渠道有更高的接受程度、更乐意入局尝试。
另一方面，播客在欧美的发展在一定程度上是超中国大半个身位的，因此在行业播客的探索中也积累了更多可讲案例。
“我们遇到过很多行业头部的跨国公司，可能他们自己的欧洲部门、北美部门在播客上做了非常多的投入，但国内的市场营销部门也不是很了解。所以我们在与客户沟通的时候，会去展示这个行业是如何用播客的，有时候甚至会直接用到他们母公司的案例。”程衍樑说。
比如说耐克在做中文播客前早已有英语播客《TheFenomEffect》、日语播客《RunWithUs》；
保时捷也有由美国区车主俱乐部出品的《PorscheClubInsider》。
同行业品牌、甚至是同品牌其他语言区的播客，成为JustPod与品牌沟通的有力论据，为跨国企业入局播客营销，提供了一个更易信服的动机。
例如电商平台——天猫国际的《有点东西》阿里妈妈的《经验摇滚电台》《超级秀可思》巨量引擎的《意思波儿》
再如新兴消费品牌——优时颜的《优在悠哉》三顿半的《飞行电波》蔚来的《TechTalk》
这些新兴业态、新兴消费品牌，本身在品牌向的建设上投入更多，也需要通过更多元立体的用户教育来树立区隔、建立调性。播客因此成为他们的优选。
当然不光是企业播客，事实上在JustPod的ToB播客服务中，品牌播客只是其中一个部分。
如果再将视线拉长，把JustPod的企业音频服务扩大到整个播客营销的全流程，JustPod能做的还有很多。
口播贴片广告，即关于某个品牌广告简单粗暴的利益点展示，以一段口播的形式，中插到播客内容中，属于硬广。
JustPod将自己既往服务过的口播贴片广告单独剪切出来，将这些基本在10分钟以内的口播广告，集合到《JustPod广告真好玩》这个播客中。
也可能是一个系列，比如《忽左忽右》和《经济学人·商论》合作的一系列定制专栏。
这一专栏在上线后反响热烈，后来甚至衍生出了《经济学人·商论》自己的品牌播客。
杰士邦的「看不见的薄，守护看不见的爱」小红书的「归途七日谈」麦当劳的「开麦巨有聊」
以「开麦巨有聊」为例，JustPod与麦当劳的这次合作，缘起于巨无霸升级。麦当劳想要做的是，在产品升级这个时间点上集中唤起甚至是更新大家对巨无霸的认知。
JustPod为麦当劳挑选出《忽左忽右》《杯弓舌瘾》《Nice Try》三档节目，在内容的文化侧重上做出区分。《忽左忽右》从经济学的角度讲“巨无霸指数”；《杯弓舌瘾》从餐饮文化的角度讲汉堡的历史；《Nice Try》一如既往地闲聊，炸出来不少巨无霸真爱粉。
麦当劳对节目的质量效果也非常认可，Adriana分享说：“品牌也给了节目很多的流量入口，比如说把这个企划的海报直接放到了麦当劳APP首页，在自己的私域微信群里也转发了。我觉得品牌是很认可这三个节目的。”
除了营销用途，JustPod还尝试着将声音的影响力扩大到更多场景和领域，为不同类型、不同诉求的品牌，提供充满想象力的多元声音产品。
比如说为兴业银行打造了品牌内刊《璀璨星播客》，将企业内部优秀员工的工作经验以播客的形式分享给更多员工；
甚至还有为新天地打造的语音导览，将二维码埋在商场的各个角落，成为大家CityWalk时的一个小彩蛋。
可以说，以播客制作能力为基础，JustPod不断地向外探索着各种音频相关的服务解决方案，帮品牌用声音讲故事。
事实上，如今的播客市场，还算不上形成了一个很成熟的商业样态，品牌对于播客营销能做的事情，也大多混沌。
将播客这一渠道的能量推广给更多品牌企业，JustPod做了大量的市场教育的工作，形成了一套体系化的音频营销咨询服务。
最直接可感的例子，就是几乎是与JustPod公司成立同期诞生的公众号「播客一下」。
程衍樑回忆说：“前几年国内对于‘播客’这个东西的了解实在太少了，我们在「播客一下」上花了大量的时间去谈播客商业化，去讲案例。比如美国的航空业是怎么使用播客的，银行业是怎么使用播客的，包括商学院、消费品牌、汽车品牌，他们都是怎么用播客的。”
这些文章成为后来JustPod给品牌做音频营销咨询时的直接案例，也辐射启发到了不少国内的企业。
再如从2019年初开始，办到今年第五届的PodFestChina行业聚会。
这些都成为中国市场中的品牌们了解播客行业、学习播客营销的直接教材，更成为JustPod的核心品牌资产，成为其ToB的音频咨询服务的基础能力。
也就是尝试推动播客内容的直接盈利，包括但不仅限于付费专辑节目、音频内容转译等。目前忽左忽右已经取得了一些成果。
例如视频化播客。目前在《忽左忽右》与腾讯视频合作的《苏俄情报往事》中有了一次体系化尝试；在品牌领域，与纪源资本、阿里妈妈的合作也在试水。
再如叙事类播客。在天猫国际《有点东西》中也有过试水，以物品史的讲述形式，给品牌播客带来新意。
去年的耐克《耐听》，最新的LV《EXTENDED》，都是JustPod尝试整合来做的一些尝试。
这些品牌合作里，不光涉及到品牌播客的部分，可能还包括视频物料、线下快闪活动的整体策划。
与程衍樑对谈的最后一个问题，我们就着近一年关于「播客商业化」讨论的众声喧哗，问道：“你觉得，2022年是播客的商业化元年吗？”
他的答案是“向前看”：“我觉得元年应该早就过去了。商业化一直有人在做，只不过没有扩散到所有的播客创作者。元年来了也不意味着大家就能活得很好，发生了也就过了。
关于JustPod、关于播客营销，你还想了解什么？速来评论区提问～JustPod将为你在线解答！
我们还将从中抽取5位幸运观众，赠出忽左忽右付费节目「谍海轶闻｜苏联情报史话」兑换码一份哦
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。本内容为作者独立观点，不代表数英立场。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
